«Если вы занимаетесь производством, вам, очевидно, всегда хочется…», Ральф Пини замолкает. Он занимается производством смартфонов BlackBerry. В частности, он главный операционный директор компании и генеральный менеджер подразделения устройств. А так как BlackBerry больше не разрабатывает и не производит свои собственные устройства, эта фраза звучит достаточно странно.
«Те кто занимается производством, всегда им занимаются», говорит он.
Рано утром в среду, генеральный директор BlackBerry Джон Чен объявил в рамках обычного отчета о квартальной прибыли, что компания выходит из игры. «Компания планирует закончить все внутренние разработки аппаратных средств и передать эту функцию на аутсорсинг партнерам», сказал Чен в опубликованном заявлении. И с этим, компания, ответственная за некоторые из самых знаковых телефонов за последние 15 лет откланялась.
Причины произошедшего были хорошо документированы, и к тому же, в конечном счете, важна лишь одна из причин — BlackBerry столкнулась с гигантским айсбергом — iPhone. Поэтому, BlackBerry собирается сосредоточиться в первую очередь на своем бизнесе программного обеспечения, что имеет смысл. Программное обеспечение было выгодно для компании, принеся прибыль в $ 29 млн только в прошлом квартале. Аппаратные средства стали причиной потери $ 8 млн, за тот же период в три месяца. Не нужно иметь степень по математике, что бы понять причину.
Но смартфоны BlackBerry не исчезают совсем. По крайней мере, на некоторое время. Они просто будут сделаны другими производителями. На самом деле, они уже есть.
В июле BlackBerry представила DTEK50. Объявленный как «Самый безопасный в мире смартфон на Android», это устройство имело стороннее происхождение. Вы знаете, что Священная Римская империя не была ни священной, ни римской, ни империей? Смартфон DTEK50 не был устройством произведенным BlackBerry. И, по своей сути, не имел программного обеспечения разработанного BlackBerry.
Вместо этого устройство было произведено Alcatel, в то время как модифицированная операционная Android, включала решение для защиты от конца до конца, что составляет лучший вклад BlackBerry в переполненное мобильное пространство. Будущее BlackBerry выглядит следующим образом: доработанное программное обеспечение и устройства от сторонних производителей под брендом BlackBerry.
«Эта стратегия уже разрабатывалась в течение некоторого времени», говорит Пини, который отмечает, что BlackBerry уже заключила крупную сделку о лицензировании в Индонезии, на рынке, где она по-прежнему имеет большое влияние.
Никто не знает больше о проблемах с продажей смартфонов BlackBerry, чем BlackBerry. И никто не имеет больше понимания основной причины этих неудач.
В то время как смартфон на Android стоимостью в $ 300 и индонезийский рынок, кажется, указывают на акцент на нижний конец ценового спектра, особенно учитывая трудности BlackBerry с продажей ранее выпущенного флагмана на Android — PRIV стоимостью $ 650. Пини говорит, что это не следует понимать, как переход BlackBerry к устройствам только низкого уровня. Цель — это линейка из полного спектра устройств.
«Некоторые могут быть премиальными устройствами, некоторые из них могут быть уникальными, которые представляют такие особенности бренда BlackBerry, как физическая клавиатура», говорит Пини. «Цель состоит в том, чтобы быть в состоянии предложить рынку альтернативу с точки зрения программного обеспечения и полностью безопасной платформы».
BlackBerry будет продолжать выпускать ежемесячные патчи безопасности для всех фирменных устройств, а также добавит мощные функции, такие как мониторинг подозрительной активности приложений.
Это звучит ужасно привлекательным, особенно в нашу эпоху озабоченности вопросами безопасности после откровения Сноудена. Опять же, устройства BlackBerry уже акцентировались на безопасности, но все равно не пользовались массовым спросом. Возникает вопрос: как будущее будет отличаться от прошлого? И не станет ли новая стратегия повторением прошлого?
Причина в переполненном рынке Android. На самом деле, это два рынка. Узкое премиум пространство, занимаемое линейкой Samsung Galaxy, и область низкого и среднего диапазона, в которой конкурируют друг с другом китайские производители, такие, как OnePlus.
«Теоретически, BlackBerry, может выкроить третий сегмент ориентированный на корпоративные защищенные устройства», говорит Ян Доусон, главный аналитик Jackdaw Research. «Но сочетание опоздания с выходом на рынок и успехи, достигнутые в этой области Samsung, за последние годы, в основном исключают положительный исход».
«Возвращаясь два года назад, компания провела реструктуризацию на всех уровнях», говорит Пини. «Для того чтобы действительно выиграть в устройствах, вам нужен капитал, чтобы продвигать продукты с маркетинговой точки зрения. Даже если у вас есть отличные продукты, но если у вас нет капитала, чтобы продвигать их, очень трудно выиграть в условиях очень жесткой конкуренции».
Является ли PRIV отличным продуктом, спорный вопрос, он имеет свои проблемы. Но корень проблемы кажется ясным: BlackBerry смогла выделить ограниченные ресурсы на маркетинг.
По крайней мере, движение автостопом на устройствах другой компании дает неплохую альтернативу полному исчезновению с рынка. Таким образом, BlackBerry получит лицензионные платежи без необходимости иметь дело с производством и цепочкой поставок, головной болью, которая приходит с собственным производством. Она может задать стандарты качества для чего-либо с именем BlackBerry, без того, чтобы тратить деньги на маркетинг. Это значительно меньший риск, по крайней мере, пока осталось позитивное восприятие бренда.
«У нас были большие инвестиции для перехода на Android», говорит Пини. «Это стоило многих усилий, и, вероятно, забрало ресурсы от того, чтобы эффективно участвовать в общем рынке».
Теперь, когда это сделано, компания может воспользоваться лицензионными сборами в то время как другие компании будут бороться в окопах. Такие компании, как Alcatel, один из недорогих китайских производителей, выбранных BlackBerry из рынка в первую очередь.
Это позитивный сценарий. Тот, который предполагает, что бренд BlackBerry по-прежнему имеет спрос на мировом рынке, и что его программное обеспечение не только безопасное, но и эффективное.
Пини уверен в этом, и говорит, что он видел, в частности, высокий спрос со стороны игроков второго и третьего эшелона, некоторые из которых уже выстроились в очередь, что бы использовать собственную платформу BlackBerry — BB10 в своих телефонах. Он говорит, что BlackBerry будет поддерживать портфель на гипер-конкурентном рынке США.
Беспокойство, однако, вызывает вопрос, сможет ли BlackBerry сохранить свой бренд, поскольку его восприятие может ухудшиться после заявления о прекращении разработки собственных устройств.
«Кроме того, у компании по-прежнему много корпоративных накладных расходов, на которые BlackBerry тратила почти треть своего дохода от аппаратного обеспечения, даже в последние кварталы, так что компания не значительно улучшит свое финансовое положение, отказавшись от продажи своего собственного оборудования», говорит Доусон. «Это вызовет еще большее давление на бизнес программного обеспечения».
Каким бы ни было будущее, Пини полагает, что главное в том, что BlackBerry все еще в игре, по крайней мере, в некотором смысле.
«Это хороший компромисс, чтобы по-прежнему присутствовать на рынке», говорит Пини. «Некоторые люди могут иметь смешанные чувства, но это на самом деле хороший компромисс».
Источник: Wired.com